الجيل الثالث بعد الدكان والسوبرماركت
تشهد معظم المدن العربية تزايداً في عدد المتاجر العملاقة المسماة هايبرماركت، ذوات الأحجام التي ما كانت لتخطر على بال التجار ولا سكان مدننا قبل عقدين أو ثلاثة من الزمن.
ويحتل الهايبرماركت موقع الجيل الثالث في تجارة المواد الغذائية والسلع الاستهلاكية بعد جيلي البقالة الصغيرة التقليدية والسوبرماركت، وأكثر من ذلك، فهو يهدِّد وضع هذين الجيلين السابقين من خلال تغيير قواعد التجارة في إطار السلع التي يعرضها والعلاقة مع المشترين.
الباحثة الاقتصادية المغربية صفوة كمال تتناول هذه القواعد الجديدة التي يقوم عليها أداء الهايبرماركت، وأبرز السمات الجديدة لتجارة التجزئة هذه.
حتى سنوات معدودة خلت، كانت تجارة المواد الغذائية والسلع الاستهلاكية، على الأقل في مدننا العربية التي نعرفها، ذات صورة نمطية واحدة لا تتزعزع. فقد كانت هناك دكاكين القصَّابين مثلاً، التي تبيع اللحوم فقط، ودكاكين للخضار والفاكهة فقط، وأخرى مختصة بالأسماك.
وإلى جانب هذه المحال المتخصصة كانت هناك البقالات التي تبيع الأطعمة المعلبة والحبوب والزيوت والمشروبات. إلى جانب بعض المستلزمات المنزلية مثل الصابون، ومساحيق الغسيل والورق الصحي وما شابه.
في العام 1930م، ظهر في أمريكا أول «سوبرماركت»، (سوق كبير) جمع كل هذه السلع إلى بعضها، وعرضها للزبائن دفعة واحدة. والواقع أن ظهور السوبرماركت في أمريكا وفي تلك الفترة بالذات، كان إيذاناً بظهور تحول مهم في حاجة المتسوقين من أبناء المدن الحديثة. فتوسع المدن، أطال المسافة بين أماكن السكن من جهة والمتاجر المختلفة التي تبيع مستلزمات الحياة اليومية. ولهذا فإن تجميع هذه السلع المختلفة في مكان واحد كان لا بد من أن يفرض نفسه.
خلال الخمسينيات من القرن الماضي، وفيما كانت كل المدن الكبيرة والمتوسطة في العالم بأسره تتطلع إلى افتتاح السوبرماركت (السوق الكبير) في أحد أحيائها ضمن المعالم التي تنتمي إلى المدينة، كان السوبرماركت الأمريكي يتضخم ويعزِّز مكانته بفعل الرخاء الاقتصادي الذي أعقب الحرب العالمية الثانية وصولاً إلى «الهايبرماركت» (السوق العملاق).
مساحة شاسعة تتسِّع لكل أنواع المواد الغذائية: خضار وفاكهة طازجة، لحوم، ألبان وأجبان، خبز وحلويات، معلبات، أسماك. ومن كل نوع هناك عدد كبير من الأسماء التجارية المختلفة. وغير المواد الغذائية، كلما يمكن أن يحتاج إليه البيت من أدوات استهلاكية: آنية طعام وطبخ، مساحيق ومواد للتنظيف، مناشف، أغطية أسرة ووسادات، أدوات بلاستيكية، مجلات وجرائد والكتب الأوسع رواجاً، وكلما اتسعت مساحة الهايبرماركت زاد تنوع السلع المعروضة وصولاً إلى الأدوات الإلكترونية والمعدات الرياضية والملابس.
تعميم التجربة الناجحة في العالم
كان الهايبرماركت الأمريكي تجربة ناجحة جداً بكل المقاييس، ولأسباب أكثر من أن تعد، أهمها توفير جهد المستهلك ووقته بعدما بات يجد كل حاجته في مكان واحد. وأعطى الهايبرماركت لزبائنه حرية مطلقة في اختيار وقت التسوق من خلال فتح أبوابه 24 ساعة في اليوم. وراح يضيف إلى المنتجات المعروضة للبيع الكثير من الخدمات وصولاً إلى المطاعم والمقاهي والخدمات المصرفية والتأمين وحتى فحص النظر.
وأدى هذا النجاح إلى نتيجتين بارزتين:
أولاً: انتشار الهايبرماركت في معظم المدن الكبرى في العالم، واستفادة كل مركز جديد من هذه المراكز التجارية العملاقة من الخبرة التي تراكمت عند غيره.
ثانياً: ظهور سلاسل من الهايبرماركت إما التابعة لشركة واحدة، أو العاملة تحت اسم شركة معروفة تشرف على ضبط أدائها وتقدِّم لها خبرتها مقابل عائد معيَّن. وهكذا لمعت بعض الأسماء في العالم، وأهمها:
–
«وول مارت» التي تحتل الصدارة في عالم تجارة التجزئة الأمريكية. وقد أحرزت هذه الشركة نجاحها الكبير في أمريكا الشمالية بسبب المناخ البارد شتاءً الذي يعيق المتسوقين في تنقلهم بين المتاجر المختلفة للحصول على حاجتهم.
–
«كارفور» الفرنسية، وهي ثاني أكبر سلسلة في العالم، ومنافس «وول مارت» الأزلي على الصدارة.
– «إيروسكي»، أكبر سلسلة هايبرماركت في إسبانيا.
– «بيك إن باي» في جنوب إفريقية.
الهايبرماركت في البلاد العربية
في عام 1981م، افتتح أول هايبرماركت في المملكة العربية السعودية، «اليورومارشيه» الذي لا يزال حتى الآن واحداً من معالم مدينة الرياض. أنشأت هذا الهايبرماركت الشركة العربية للتسويق تحت إدارة فرنسية أخضعته لأحدث النظم الإدارية والمواصفات والمقاييس الأوروبية. وتميَّز بمساحته الكبيرة، واحتوائه على المرافق والخدمات كافة، وحرصه على تقديم السلع للزبائن في إطار جذَّاب وبأسعار منافسة على مدار 24 ساعة في اليوم. وهناك الآن خطة لتطوير هذا الهايبرماركت ليتماشى مع آخر المستجدات في هذا المجال، وإنشاء فروع أخرى في الرياض وغيرها من المدن السعودية.
وعلى الرغم من ظهور منافسة قوية لـ «يورومارشيه»، فإن مؤشر عدد العملاء المسجلين في نقاط البيع في تزايد مستمر. ويدل هذا على ترسُّخ هذا النمط الجديد من التسوق عند سكان المدن السعودية الكبيرة. فخلال سنوات معدودة، ظهر عدد كبير من سلاسل الهايبرماركت في مدن المملكة كافة، ومنها على سبيل المثال لا الحصر، سلسلة «هايبر بندة» التي تتميز بالأسعار المخفضة والتنوع في البضائع المعروضة. الأمر نفسه ينطبق على «جاينت ستورز» وعلى سلسلة «فارم» في المنطقة الشرقية. من دون أن ننسى «جيان» و«تميمي سيف واي». وهناك تجارب عربية ناجحة عديدة، منها على سبيل المثال أيضاً «جاينتس» في مصر، و«سبينس» في لبنان، و«مرجان» و«ماكرو» في المغرب.
استراتيجية الموقع
بخلاف البقالات الصغيرة التي لا تشترط عند اختيارها الموقع سوى وجودها في منطقة سكنية كثيفة وعدم وجود منافسين في الجوار المباشر، فإن اختيار موقع الهايبرماركت أكثر تعقُّداً من ذلك، ويتطلب موازنة جانبين متناقضين: أولاً، أن يكون في مكان رحب يستطيع أن يوفر المساحة اللازمة لمواقف السيارات الكثيرة التي تقصده، وهذا مستحيل في مناطق كثيفة السكان. ثانياً، أن يسهل وصول المتسوقين إليه ليضمن عوائد تفوق تكلفة التشغيل الباهظة.
ولذا يبدو جوار الطرق السريعة داخل المدن أو عند أطرافها الموقع الذي تختاره معظم شركات الهايبرماركت لإنشاء فروعها. وإضافة إلى قدرة الموقع على استقطاب المتسوقين، فإنه يلعب أيضاً دوراً مهماً في التخطيط الداخلي للهايبرماركت نفسه، وصولاً إلى نوع السلع التي يعرضها. فوجود هايبرماركت ضمن مجمع تجاري عملاق، مثل «جيان» في الظهران مول، يجعله يأخذ بالحسبان ما يوفره المجمع لرواده، مثل المطاعم والمقاهي التي يمكن أن يستغني عنها الهايبرماركت. أما إذا كان الهايبرماركت على طريق سريع بعيداً عن المراكز التجارية والمطاعم، فيجد نفسه مضطراً إلى إنشاء مطعم ومقهى على الأقل إلى أجنحته المختلفة توفيراً لمزيد من عوامل الجذب لمتسوقين قد يتعبهم التسوق ويحتاجون إلى بعض الراحة.
تصنيف المنتجات
إن وفرة المنتجات وتنوعها في الهايبرماركت يضعان أمام إدارته تحدياً في طريقة عرضها على هذه المساحة الشاسعة في الداخل. والواقع أن ذلك بات علماً يعتمد عليه كثيراً نجاح هايبرماركت وفشله، وقد سمحت تجارب سنوات عديدة في وضع خطط وأساليب خاصة لعرض سلعة معين فيزداد طلبه. وتقضي هذه الخطط أولاً تصنيف السلع من حيث:
1 – كمية البيع
2 – الفائدة العائدة من بيعها.
3 – اعتياد المتسوقين على شرائها.
4 – فائدة السلعة للزبون.
5 –
الزمن الفاصل بين شراء السلعة وإعادة شرائها مرة تالية.
وبناءً على الأجوبة المتوافرة، يميَّز بين «السلع الأساسية» التي لا يمكن الاستغناء عنها، وما يسمى «السلع الاختيارية» التي تختلف فيها مقاييس الجودة وتعتمد على شكل التوضيب وما يقدَّم معها هدية لإغراء الزبون بشرائها. وبشكل عام، فإن السلع التي تباع باستمرار وتحتاج إلى القليل من الدعاية، توضع إلى الجهة اليمنى داخل السوق للحصول عليها بطريقة سهلة، وتعد مدخلاً إلى «سحب» المتسوق إلى الداخل. أما ما يسمى بـ «السلع الاختيارية» التي لا تباع على نحو متواصل، فتوضع في أكثر الأماكن ظهوراً لكي يمر بقربها أكبر عدد ممكن من المتسوقين، وتزداد بالتالي نسبة مبيعها. أما السلع الخاصة التي نادراً ما يُعاد شراؤها كالأدوات الكهربائية أو الأدوات الرياضية، فتخضع لخطة «رفع الأسعار»، لأن الزبون قد يمضي وقتاً طويلاً حتى يعيد شراءها مرة أخرى، ورفع الأسعار يسهم في المحافظة على نسبة الربح التي يضعفها تجميد رأس المال مدة طويلة.
السلعة المناسبة على الرف المناسب
إن اختيار الموقع الملائم لعرض سلعة معينة داخل الهايبرماركت ليس اعتباطياً على الإطلاق، ويتطلب خبرة واسعة يتمتع بها متخصصون في هذا الشأن.
يبدأ عمل هؤلاء بوضع خطة تقسيم السوق كما يأتي:
1 – منطقة الحدود الخارجية، وتحتوي على:
أ – المطاعم والمقاهي، حتى يتسوق الزبون بتأنٍ، ويقضي أطول وقت ممكن داخل السوق، بعد أن يكون قد استراح من العمل، أو أشبع جوعه.
ب – الصيدلية، وهي تسمح للمتسوق بمقارنة أسعار المنتجات الصحية ومساحيق التجميل في السوق مع سعرها في الصيدليات. وغالباً ما يكون هناك فرق واضح في الأسعار بين الصيدلية والسوق، ولكن ما لا يعلمه المتسوق هو أن صاحب الصيدلية والسوق هو نفسه، ومهما كان اختياره، فإن الربح سينتهي في جيب واحد.
ج – صراف آلي، أو خدمات مصرفية مختلفة في بعض الأحيان، تسمح للزبائن بالحصول على السيولة اللازمة، أو معرفة الرصيد، أو صرف شيك وتحويله إلى نقد يدفع للصندوق.
2 – مدخل المركز الرئيس، وتوجد فيه عادة:
أ – الورود والنباتات الخضر والسلع التي تخضع أسعارها لحسوم ملحوظة، لسحب المتسوق إلى الداخل.
ب – الصحف والمجلات والسجائر، لمنع الازدحام داخل السوق.
3 – الممر الرئيس الذي يقع في وسط السوق، وهو يضم الكثير من المنتجات العامة مثل أدوات الطبخ والمعلبات.
4 – العمق الذي يتضمَّن معظم السلع الأساسية مثل اللحوم، البيض، الألبان والأجبان، الأسماك، الخضار والفاكهة. ووجود هذه السلع الأساسية في العمق يرمي إلى سحب الزبون عبر ممرات تكون فيها السلع غير جذَّابة في ذاتها، ولكن يحتمل أن يعن على بال المتسوق شراؤها إذا وجد نفسه بقربها.
5 – وفي كل هايبرماركت يوجد مخبز تفوح منه رائحة الكعك والفانيليا. والأمر ليس عفوياً على الإطلاق، بل مبني على دراسة تؤكد أثر الرائحة المنشطة لغدد اللعاب في زيادة إقبال المتسوقين على الشراء.
6 – صناديق المحاسبة، التي تحيط بها رفوف العلكة والسكاكر، والبطاريات وبعض الأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية. فخلال انتظار الزبون أمام الصندوق قد يتذكر حاجته إلى واحد من هذه الأشياء الصغيرة، أو قد يطلب الأولاد المرافقون بعض السكاكر. ولذا تعد هذه المناطق، على الرغم من صغر مساحتها، من أهم مساحات الهايبرماركت وأكثرها جنياً للأرباح.
أما الخطط المتبعة لوضع المنتجات على الرفوف الخاصة بها فهي تطبق على الشكل الآتي:
أ – الرف العلوي، ويخصص للمنتجات ذات العلامات التجارية الصغيرة، أو المصنوعة محلياً، لأن أرباحها ليست كبيرة، وتفضِّل إدارة الهايبرماركت إبقاءها خارج المنافسة.
ب – الرف الذي يكون في مستوى العين، ويسمَّى بالإنجليزية (Bull’s-Eye Zone)، يحجز عادة لأفضل الأسماء التجارية المشهورة، التي تدر أرباحاً كبيرة، وشركاتها تدفع الكثير للهايبرماركت كي تحصل على السيادة في المنافسة.
ج – الرف الذي يكون في مستوى عين الطفل، وتوضع فيه المنتجات الخاصة بالطفل والسكاكر والحلويات، كي يراها بسهولة ويطلبها، ويُجبِر الوالدين على شرائها.
د – الرف السفلي، ويضم منتجات المستودعات، أي المتوافرة كثيراً والمنتجات التي تحمل علامات تجارية خاصة تقصد لذاتها، فيكون الزبون مستعداً للتطلع إلى الأسفل بحثاً عنها.
الهايبرماركت في الميزان
يؤكد انتشار الهايبرماركت العالمي الواسع نجاح هذا النمط الجديد من تجارة التجزئة في المدن الحديثة. ولكن وجود هذه المراكز العملاقة في المدن كان ولا بد من أن يترك أثره الكبير فيها. ولكن هذه الآثار تختلف من مكان إلى آخر. ففي المملكة العربية السعودية والبلاد العربية عموماً، وعلى الرغم من أن الأسعار في الهايبرماركت أرخص منها في البقالات الصغيرة، فإن عمالقة التجارة لم يتمكنوا من القضاء على صغارها. وقد أثبتت دراسة أجرتها في المملكة سلسلة متاجر لم يحالفها الحظ كثيراً في السوق السعودي أن البقالات الصغيرة تكسب أكثر من السوبرماركت لأن حجم الإنفاق على التشغيل محدود جداً. كذلك تستطيع البقالة أن ترفع سعر السلعة إلى الحد الذي يبقى أقل من أن يؤثر في المتسوق الذي يواجه خياراً بين شراء هذه السلعة فوراً من البقالة المجاورة أو هدر ساعة أو أكثر لشرائه من هايبرماركت عند أطراف المدينة، أو يتطلب الوصول إليه استخدام السيارة. وبشكل عام، تخلص هذه الدراسة إلى أن عالم البقالات الصغيرة سيظل ينمو حتى العام 2010م على أقل تقدير.
والمرجح أن القدرة الشرائية الكبيرة نسبياً التي يتمتع بها المواطنون والمقيمون في المملكة هي التي سمحت للهايبرماركت والبقالة بالتعايش والنمو جنباً إلى جنب. ولكن الحال ليس كذلك في أماكن كثيرة من العالم.
فقد شهدت العاصمة الهندية نيودلهي أخيراً افتتاح مجموعة من مراكز التسوق الضخمة المصممة على الطرز الأوروبية والأمريكية. ومن يزور نيودلهي اليوم لا بد وأن يصاب بالدهشة. فقد نسفت المدينة شطراً كبيراً من أسواقها القديمة بعدما صارت في صورة متناقضة مع الحركة التنموية التي تشهدها البلاد. وتعتزم شركة «ريليانس إنداستريز» الناشطة في تجارة التجزئة بناء أكثر من 100 مركز في نيودلهي بحلول شهر مارس من العام الجاري، في إطار خطة تستثمر فيها مليارات الدولارات، وأطلقت عليها شعار «من المزرعة إلى الشوكة». على نحو سيقلب رأساً على عقب حركة السوق وشكله وجوهر التجارة في الهند كلها.
فالدراسات الميدانية لسوق التجزئة في الهند تؤكد أن هذه البلاد تضم أضخم كثافة للدكاكين التجارية الصغيرة في العالم، إذ يبلغ معدلها 5.5 دكاكين لكل ألف مواطن. ولكن هذه الدكاكين الصغيرة تفتقر كل الافتقار إلى التنظيم والاستعانة بالوسائل الحديثة للاستمرار والبقاء. وعليه، فإن المعركة بينها وبين الهايبرماركت تبدو غير متكافئة على الإطلاق.
والواقع أن الهند سعت بعض الشيء إلى حماية تجارة التجزئة من خلال منع شركات الهايبرماركت من الاستثمار في الهند إلا إذا كان المستثمر الأجنبي شريكاً لجهة هندية. الأمر الذي استطاعت «وول مارت» الأمريكية الالتفاف عليه سريعاً. إذ أعلنت أخيراً وضع أسس شراكة مع شركة هندية تدعى «بهارتي إنتربرايز»، لتستأثر الشركتان بتجارة البيع بالجملة لمراكز التسوق المحلية. والمرجح أن الدكاكين الصغيرة في الهند ستكون كبرى ضحايا الهايبرماركت على صعيد العالم بأسره.
إنه أحد وجوه العولمة، يقول البعض، وهم يلقون على الهايبرماركت والشركات العملاقة التي تمتلكه التبعات بتدهور أحوال صغار التجار. وقد يكون في الأمر شيء من الصحة. ولكن، في المقابل، لا يعدم المدافعون عن الهايبرماركت الحجج. فهم يؤكدون توفير المال والوقت على المتسوق، ومنحه خيارات عديدة، وتوفير فرص العمل للشباب، وتدريبهم على أصول التجارة وفنونها.
ولكن ما يتجاهله هؤلاء هو المتسوق. المتسوق الذي يكون سيد نفسه في البقالة، يفقد شيئاً من هذه السيادة في الهايبرماركت لصالح فن التسويق الذي يدفعه إلى شراء ما يلزم إلى جانب ما لا يلزم.
