رغم وجود أوجه شبه ما بين التجارة التقليدية والتجارة الإلكترونية، فإن لهذه الأخيرة خصوصيات تلعب دوراً حاسماً في نجاحها أو تعثّرها. ومواكبةً لتزايد الاهتمام بالتجارة الإلكترونية بيعاً وشراءً وتأسيساً للمتاجر، نظّمت القافلة جلسة نقاش في جدّة، تحت عنوان «ممارسة التجارة الإلكترونية – الفرص والمحاذير»، تم خلاها مناقشة السبل السليمة لتعاطي هذا النشاط الذي يكتسب مساحات متزايدة في الحياة اليومية، ولدرء ما أمكن من محاذير هذه التجارة الجديدة، والشروط التي لا بدّ من توافرها كي تحقق النتائج الإيجابية المتوخاة منها.

في التجارة التقليدية، كان السعي إلى توسعة السوق حتى أقصى حدٍّ ممكن من أهم المساعي إلى النجاح. فالتاجر الصغير كان يحلم بأن تتوسع دائرة زبائنه لتشمل عدة أحياء في المدينة، والمتاجر الكبرى كانت تسعى إلى استقطاب ما أمكن من المتسوقين من دائرة أوسع، حتى الشركات الكبرى كانت تبذل كثيراً من الجهد لتنسج علاقات تجارية خارج بلادها. وفجأة، فتحت التكنولوجيا الحديثة وثورة الاتصالات العالم بأسره كسوق محتمل لأصغر متجر مهما كان موضعه. ولكن النتائج الإيجابية للتجارة الإلكترونية تفاوتت كثيراً ما بين النجاحات العملاقة والتعثر، مروراً بالارتباك والتردد في الإقدام على هذا النشاط الحيوي الجديد.

فما هي شروط النجاح وعوامله في التجارة الإلكترونية؟ وما هي أبرز المؤثرات فيها؟ هذا هو محور جلسة النقاش التي عقدتها القافلة، وتحدَّث فيها كل من: الأستاذة نهى مرشد مستشارة التسويق الرقمي والخدمات الإلكترونية في الغرفة التجارية بجدّة، التي تناولت المبادئ والأسس التي يجب أن تقوم عليها التجارة الإلكترونية، والأستاذ عمّار وجانة الرئيس التنفيذي لمؤسسة «دكان أفكار. كوم»، الذي عرض تجربة مؤسسته من الناحية العملية منذ أن كانت فكرة حتى تنفيذها ونجاحها. وشارك في الجلسة كل من نضال طه مدير التسويق الإلكتروني في شركة «يوتورن»، ومهند طهبوب مدير «وعد» القابضة، وعبدالله عياش صاحب مؤسسة منزلك الآلي لتطوير مواقع الإنترنت، ومهنّد زارع مدير شركة «كلين فابريك»، ولميس الحكيري صاحبة مكتبة مجانية لتشجيع القراءة، وخالد الخليفي أخصائي التسويق في «دكان أفكار»، ونورة الماني الخريجة من جامعة الشارقة، وآية سلامة من جامعة عفت.

تصنيف التجارات الإلكترونية
بداية، تولّت الأستاذة مرشد تعريف التجارة الإلكترونية بقولها «إنها تنفيذ عمليات البيع والشراء، بشكل كامل أو جزئي، للمنتجات أو الخدمات أو المعلومات من خلال الإنترنت، باستخدام الكمبيوتر المحمول أو الهاتف الذكي أو أي قناة إلكترونية أخرى».

وتضم التجارة الإلكترونية أربعة أنواع رئيسة، هي:
التبادل التجاري بين شركة وأخرى (مثل ساكو وعلي بابا).

التبادل التجاري ما بين الشركات من جهة والأفراد من جهة أخرى (مثل «دكان أفكار» و«أمازون»).
التبادل التجاري بين الأفراد.
التبادل التجاري عبر البيع لوسطاء (مثل «أمازون» أيضاً).

ولكل نوع من هذه الأنواع أو المتاجر نظم وأنماط مختلفة وخاصة في الإدارة والتسويق والتطوير، تختلف عما هي عليه في الأنواع الأخرى.

الخطة قبل المتجر
أن يكون المتجر بمحتوياته هو العنصر الأساس في التجارة الإلكترونية، فقد بات في حكم المؤكد أن المتجر وحده لا يكفي للنجاح. إذ لا بد وأن يكون إنشاؤه قد تم بناءً على خطة محكمة ومدروسة.

وفي هذا الصدد تروي مرشد أن كثيراً من الشباب يقولون لها إن متاجرهم فشلت، وعندما تسألهم عن خطة المتجر، يقولون إنهم لم يضعوا خطة. وفي هذا الصدد، شدَّدت المتحدثة على وجوب وضع خطة واضحة لتطوير المتجر، كما أنه لا بد من وضع خطة تسويق وتشغيل أيضاً، انطلاقاً من تحديد العميل المستهدف ومعرفته بأعلى مستوى من الدقة والتفاصيل.

إذ إن معرفة العميل وتحديده في التجارة الإلكترونية تبني كل جسور التواصل معه لتسهيل وصوله إلى المنتج أو الخدمة، وعدم تحديده يجعل كل محاولات التسويق حتى وإن كانت قوية بدون قيمة لأن اعتماد وسيلة الوصول يعتمد على تحديد الجمهور المستهدف بدقة!

مهنّد زارع عقَّب على أهمية هذا الجانب بقوله: من المهم معرفة العميل المحتمل وتصنيفه وبناء خطة العمل لتوجيهها، إما لأفراد أو لشركات، وضرورة تحديد نمط الفئة المستهدفة لتضييق النطاق قبل معرفة تفاصيل الخدمات الممكن تقديمها، لأن ذلك يتيح للتاجر تركيز الجهود وعدم إهدارها خصوصاً عند البدايات، حيث إنها تحدِّد نجاح المنتج أو الخدمة من عدمها. وأضاف: إن التحدي الأكبر الذي واجهه عند الشروع في عمله التجاري هو معرفة جمهوره الحقيقي المستهدف، لأن دراسة سلوك الجمهور من أهم العوامل المؤثرة في إنجاح أي مشروع تجاري.

وتوافق الحاضرون على العناصر الرئيسة التي لا بد لأي خطة تطوير متجر إلكتروني أن تتضمنها، وهي:
اختيار الفكرة التي يستحسن أن تكون جديدة وملهمة.
تحديد المنتج أو الخدمة.
بناء نموذج العمل التجاري.
تصميم الهوية والعلامة التجارية.

تحديد الموارد اللازمة لتطوير المتجر وتشغيله، التي تشمل وزارة التجارة، والمطوّر الفني للموقع، والمسوّق الإلكتروني، وما تحتاجه طبيعة المتجر من مهارات تقنية أو يدوية مختلفة للتوضيب والشحن إذا كان يتعاطى بيع سلع ملموسة مثلاً.

الارتقاء بالخطة حتى أفضل مستوى ممكن
تطوير أي متجر إلكتروني يتطلب مهارات ومكوّنات تستوجب إيلاءها الأهمية القصوى لضمان الانتشار على أوسع نطاق ممكن، وأيضاً للاستحواذ على ثقة العملاء. وفي هذا المجال، عدَّدت نهى مرشد أهم هذه المكوّنات، وهي:

• بناء العلامة التجارية
ليس انطلاقاً من محتوى المتجر فقط، بل أيضاً من طبيعة الفئات المستهدفة: رجال أعمال أم أطفال، رجال أم نساء. ويستحسن اختيار اسم قريب من المنتج، حتى ولو كان طويلاً. ولكن أهم ما في الاسم هو أن يكون «مبدعاً». والمقصود بالإبداع هنا أن يكون مفهوماً لدى محركات البحث. (وقد أثار اختيار الاسم الطويل نقاشاً بين الحاضرين وتحفظ عليه البعض، كما تحفظ على الأسماء المقروءة بسهولة. وشدد البعض على أن يبقى الاسم هو نفسه في اللغتين، لا أن يُترجم أو يحوّر).

• في تصميم الموقع ومحتوياته
التعريف الدقيق بالمنتجات أو الخدمات ومزاياها وكيفية الاستفادة منها، خاصة وأن «غوغل» تأخذ هذا التعريف بعين الاعتبار خلال وضع الموقع على محرك البحث. كما أن على هذا التعريف أن يكون صادقاً وشفافاً ليعزِّز الثقة ما بين المتجر والعميل.

لا بدّ أن يتضمن الموقع رقماً للدعم الفني، فقد أثبتت الدراسات أن المواقع التي تفتقر لرقم الدعم الفني تخسر ثقة العميل في الشراء منها. وفي هذا الإطار يستحسن تضمين الموقع أرقام هاتف المتجر وعنوان بريده الإلكتروني، وموقعه الجغرافي الفعلي، إضافة إلى نافذة «اتصل بنا».

إيجاد روابط للمتجر على مواقع التواصل الاجتماعي. وذلك لتعزيز مكانته في المعادلة التي درج «غوغل» على تغييرها كل 45 يوماً إلى ثلاثة أشهر لترتيب المواقع على محرك البحث.

الإعلان بصراحة وبأعلى مستوى من الثقة عن القوانين والشروط، التي يجب أن تتضمن إضافة إلى قوانين الخصوصية وحماية المعلومات التي يقدِّمها العميل، كافة الشروط التي يجب أن تخضع لها عملية التبادل، بدءاً من وسائل الدفع وصولاً إلى حق إعادة السلعة، وطرق الشحن المعتمدة من المتجر إذا كان يبيع سلعاً ملموسة.

فتح نافذة للأسئلة الشائعة، التي غالباً ما تطغى عليها الأسئلة حول طرق التسجيل والدفع والتوصيل والشحن.

تعزيز التسويق بنشرة بريدية، ونافذة لعرض تعليقات الزوّار والعملاء وتقييمهم لجودة المتجر وخدماته.

اختيار وسائل الدفع المقبولة، من بطاقات اعتماد وتحويلات مصرفية، ولا يُنصح أبداً بشركات تحويل الأموال السريع، لأن بعضها يسلّم المال لحامل رقم التحويل فقط، ويصعب على المُرسل إثبات هوية المستلم لاحقاً. (إن «إيباي» مثلاً تحذِّر بشدة من استخدام مثل هذه الوسائل).

• الدفع الموثوق قبل التسلّم أم بعده؟
أثار التطرق إلى مسألة الدفع نقاشاً حول التحديات التي يمثلها. فبعض المتاجر الإلكترونية، ومن باب سعيها إلى طمأنة العميل لجهة نوعية السلعة المبيعة، تقبل الدفع عند التسلّم. ولكن يبدو أن للأمر محاذيره الكبيرة. وفي هذا الصدد قال عمّار وجانة إن أكبر التحديات التي واجهها في مشروعه «دكان أفكار» هي المرتجعات! وتناول أسباب التحدي وإمكانات السوق بكل شفافية، فقال: «إن نسبة المرتجعات قد تصل إلى %30، بسبب انعدام ثقافة الشراء الإلكتروني وشح الوعي عند المستهلك الذي يستسهل الطلب عندما يكون الدفع عند التسلّم».

وأضاف: «من خلال بحث أجريته، لفهم قضية المرتجعات، وجدت أن العميل بعد تسلّمه الشحنة، يتعذّر بأنه لا يملك السيولة الكافية للدفع، فيغيّر رأيه في الشراء، أو أنه مسافر، حتى إن بعضهم يرفض أن يرد على المكالمة الهاتفية».

ورداً على تساؤل نضال طه حول ما إذا كانت هذه المشكلة عالمية أم محلية، وسبل التقليص من أضرارها قدر الإمكان، وعما إذا كانت خدمات «بايفورت» – بوابة لتسهيل الدفع الإلكتروني بين المتجر الإلكتروني والمستهلك – هي الحل، أجاب عمّار بأنه يتعامل مع هذا الموقع، ويعده آمناً وموثوقاً. ولكن الموقع ما زال قيد التجربة. وأشاد بخدمة (الدفع قبل التسلّم) التي يقدِّمها «بايفورت» وتقليلها من نسبة المرتجعات بشكل كبير مما يجنب المتجر الخسائر.

واستطرد قائلاً: إن هذه المشكلة التي نواجهها في التبادل التجاري الإلكتروني لا تُعد عالمية، إذ إنه كلما ارتفعت نسبة التبادل التجاري الإلكتروني في دولة ما، ارتفع الوعي، وهذا ما يعزِّز التجارة الإلكترونية فيها. ولكن هناك دولاً أخرى عديدة، أثبتت بالتجارب عدم تمكنها بعد من الوصول إلى مستوى أكثر احترافية وتنظيماً في التعاملات الإلكترونية.

تجربة «دكان أفكار»
بعد ذلك تحدث عمّار وجانة عن تجربته العملية في تأسيس «دكان أفكار. كوم»، وهو متجر إلكتروني لبيع المنتجات الإبداعية ذات التصميم الرفيع المستوى. ويستقبل موقع هذا المتجر نحو ستمائة ألف زائر شهرياً، ويشحن يومياً نحو أربعمائة طلب، ويتكون فريق العمل فيه من خمسة وعشرين شخصاً، وتبلغ مبيعاته نحو مليوني ريال شهرياً.

ويعدِّد عمّار التحديات التي واجهها عند بداية تنفيذه لمشروعه على الوجه التالي:

قلة المعلومات اللازمة للانطلاقة. «ففي عام 2012م، لم يكن عندنا ما يكفي من تجارب المتاجر الإلكترونية حولنا، فاضطررت إلى السفر إلى دبي، حيث قابلت محمد مكي مؤسس «نمشي»، وحاولت أن أستفيد من خبراته لتأسيس مشروعي».

الاستحواذ على ثقة المورّدين للتزود بالمنتجات اللازمة. «فعندما كنا في بداية المشروع، اضطررنا إلى السفر إلى أمريكا لشراء المنتجات، وخزّناها على السطوح، وصوّرناها، لتكون الخطوة الأولى في رحلة الألف ميل».

ضعف الوعي عند المستثمرين لجهة احتساب عوائد شركات التقنية. «فكثير من هؤلاء يعتقدون أنهم إذا استثمروا مئة ألف ريال، فسيجنون بعد سنة عشرين أو خمسين ألفاً. وهذا غير صحيح. فشركات التقنية تبدأ باحتساب أرباحها بعد فترة تتراوح بين خمس وسبع سنوات. ولذلك، لم نجد تجاوباً من المستثمرين. الذين تجاوبوا معنا كانوا من المستثمرين الشباب الآتين من أمريكا والخارج، لأن هذا النوع من التجارة يحتاج إلى ذهنية معيَّنة تفهمها وتعرف مستقبلها».

توظيف أصحاب الخبرة في المراحل الأولى من المشروع، نظراً لقلتها آنذاك.

صعوبة الموازنة ما بين المصاريف الكبيرة مقارنة بالدخل المحدود في البداية، وانعكاس ذلك على الرواتب.

تحديات (محلية) لا تزال قائمة
ومن أبرز التحديات شبه الخاصة ببيئتنا المحلية، أشار وجانة إلى عدم تلاقي المهارات المختلفة. فالتجارة الإلكترونية ليست عملاً فردياً، بل تتطلب تضافر مهارات تتكامل مع بعضها بعضاً. «إن التكامل من أهم عوامل نجاحنا، لقد كنا في فريق التأسيس ثلاثة أشخاص، لكل منا تخصص في شأن معيّن مختلف عن الآخر».

فالشوط الكبير الذي قطعه «دكان أفكار» منذ تأسيسه وحتى وصوله إلى ما وصل إليه اليوم من نجاح، لا يعني أنه لم يعد يواجه تحديات تستوجب البحث عن حلول لها، أسوة بغيره من المتاجر الإلكترونية.

فعلى الرغم من الثناء الكبير على خدمات البريد في المملكة (خاصة إذا ما قورنت بغيرها في بعض البلدان العربية وحتى الأوروبية – ثمة تجار على موقع «إيباي» مثلاً يرفضون البيع لمشترين في بلدان معينة نظراً لسوء خدمات البريد فيها حتى على مستوى الاستقامة والأمانة)، إلا أن بعض الحضور أعرب عن وجود مصاعب في الشحن والتوصيل، متمنياً أن يتطوّر البريد السعودي أكثر. فاللجوء إلى شركات الشحن السريع ليس حلاً لكل المشكلات.

يقول وجانة: «إن بعض شركات الشحن، وبسبب الضغط الكبير عليها، تطلب من العميل أن يتصل بها أو أن يحضر إليها لتسلّم الشحنة، في حين أن العميل يفضل التسلّم في مقره. كما أن هناك بعض المدن وأماكن كثيرة في المملكة لا تخدمها إلا شركة شحن واحدة، كما هو الحال في عرعر مثلاً، وهذا ما يفرض على المتجر الإلكتروني أن يبحث عن أفضل وسيلة شحن لكل منطقة أو بلد على حدة».

ويختم وجانة بقوله: «إن التجارة الإلكترونية نجحت في أوروبا وأمريكا، بفعل تطوير البيئة التشريعية والقانونية الملائمة لهذه التجارة من أجل حماية جميع الأطراف»، معرباً عن تفاؤله بمستقبل التجارة الإلكترونية في المملكة، خاصة إذا ما تعاون الجميع على تطوير البيئة اللازمة لها، أسوة بالدول التي قطعت شوطاً كبيراً في هذا المجال.